服务特性通用结构探究——破解服务认证核心对象确定的技术难题
认证作为一种有效传递信息和信任的技术手段，是市场经济的产物。伴随着服务经济时代的来临，服务认证需求日益增强。然而，由于服务经济及其业态的多样性、多变性和复杂性，以及服务提供和交付与顾客后的体验感知的不确定性，难以对其界定和把握，深刻影响了服务认证中服务的合格判定及其结果。
建立服务的共识
什么是服务?这个看似简单的问题，却自服务业的兴起到服务经济确立的当下，始终是学界和业界关注的话题。
服务的定义
由于服务及其业态的复杂性，国际标准化组织(ISO)对服务这一术语经历了多次定义和修正，具有并保持了人们的公认性，如GB/T 19000-2016(ISO 9000：2015.IDT)《质量管理体系 基础和术语》对服务定义：至少有一项活动必须在组织和顾客之间进行的组织的输出。
最近的定义出自GB/T 27205-2019(ISO/IEC TR17028：2017.IDT)《合格评定 服务认证方案指南和示例》，将服务定义修正为：至少有一项活动必须在服务提供者和顾客之间进行的服务提供者的输出。同时说明：通常服务的主要要素是无形的;包含与顾客在接触面的活动;服务的提供可能涉及在顾客提供的有形产品/无形产品上所完成的活动;服务由顾客体验。
该定义与GB/T 19000-2016的定义相比更精准、确切，表明了服务与产品的本质区别，服务有顾客参与其中，且服务提供(生产)和交付同时发生。
合格服务的价值
对服务的认识和界定既关系到服务经济对全球经济、国民经济和社会发展的贡献和作用的比重与程度，也关系到服务行业对产业结构调整、转型升级和创新发展的贡献和作用的比重与程度，更关系到服务对消费者的工作、学习和生活的贡献和作用的比重与程度。然而，获得这些“比重与程度”的前提是需要合格的服务。
服务是复杂的，确定服务合格与否也是复杂的。显见，破解服务认证技术难题在于建立科学判定服务合格的依据。本文由服务的成因探索服务的形成，解析公知的服务基本特征，探索构建服务特性通用结构，以期为评判服务奠定理论和实践的基础。
分析服务的成因
自20世纪60年代服务业兴起，从业者与经济学、社会学、管理学、统计学和营销学等领域学者和专家对服务研究越来越感兴趣，相继对服务建立概念、定义和相关理论，并不断加以修正。
本文基于人们对服务的共识与ISO的定义进行分析。
服务的诠释
由服务的定义表明了服务由服务提供者与顾客共同构成，不能由服务提供者单独完成服务提供和交付活动。服务定义的注则进一步表明：通常，服务是无形的，服务由顾客体验。
由此诠释了服务的属性和内涵。服务由服务提供者提供，服务提供者是组织的组成部分，当一个组织仅提供一项服务时，组织和服务提供者可视为等同。通常，服务提供者借助服务接触过程或接触面实施服务提供和交付活动，服务提供和交付往往同时发生，并在服务提供者与顾客体验互动和交互过程中实现预期结果。
服务的机理
服务的定义和诠释，界定了服务的构成及其对象，表明了服务与顾客的不可分割性，为揭示服务机理奠定了理论依据。
人们最早认识的服务源自服务提供者根据顾客需求给出并兑现服务承诺，如图1(a)所示，对服务提供者而言，根据服务承诺事项由服务接触过程(或接触面、接触点)向顾客提供并交付服务，以兑现其承诺;对顾客而言，基于服务接触过程体验服务提供者所提供的服务，并获得服务的感知，形成特定的信任感，决定是否再次选择使用该项服务。
随着人们对服务认识的深入，特定服务由服务规范给出规定的服务内容，替代了由单一的承诺提供服务的模式，促进了顾客比对和选择服务提供者。如图1(b)所示，服务提供者借助服务接触过程实施服务提供和交付以此来实现服务规范规定内容和要求，顾客则在其中获得服务并体验感知服务结果。诚然，服务规范通常给出了特定服务的通用要求(基本要求)，对一些特色或超预期的内容仍可以服务承诺形式存在，以增强同业竞争力。
随着服务及其理论发展，尤其是服务三要素原理的出现，结合服务定义解析，由图1(b)进一步揭示服务机理;如图1(c)所示，服务提供者根据顾客需求形成服务规范，借助服务系统，通过服务提供和交付过程及其与顾客之间的接触使顾客以体验互动形式获得所需服务(服务产品或功能)与感知结果，判断预期需求和期望的满足程度，实现服务的使用或消费。
解析服务形成的原理
由服务机理可知，服务由服务提供者和顾客借助服务系统来体验互动以实现服务提供和交付。服务提供者以满足或超越顾客需求为目的，其中顾客需求可能来自顾客，也可能来自服务提供者为顾客所创造的需求。
服务形成的原理
服务由服务提供者设计、提供和交付来形成，如图2所示。根据顾客需求策划并开发所需的服务产品，运用服务蓝图技术，由服务产品甄别并构建服务功能，由服务功能识别并确定特定服务技术特性和性能，以满足顾客需求的服务功能或价值载体，继而实施服务系统的设计活动，包括服务过程设计和服务能力设计，以满足规定的服务特性和性能，提供所需的服务功能，实现预期的服务产品，即通常所说的服务。
当顾客使用服务时，服务提供者基于服务提供和交付过程，确保顾客获得服务体验和互动及其结果。顾客的服务体验实质是服务特性和性能的体验，体验结果表明了预期服务的实现程度，客观上体现了服务质量水平。
服务的本质
服务机理和服务形成原理揭示了服务的本质，即：服务，主要由服务接触特性来呈现顾客需求和期望，通常是无形的。在服务提供者和顾客互动过程中实现服务提供和交付，即由服务提供者与顾客在服务接触过程中通过体验互动以达到或超越顾客预期的需求和期望。服务成功与否，不仅取决于服务提供者，还与顾客及其体验和互动过程密切有关。应当指出，每个顾客都是唯一的、变化的，相同的服务、不同的顾客，体验结果则不同;相同的服务、相同的顾客，在不同时间体验结果也会不同。
服务的本质表明了其与产品的实质区别。服务提供和交付需要顾客参与体验和互动，产品实现过程可由生产者独立完成;服务提供和交付往往同时发生，产品生产和交付往往是两个可区分的阶段;服务质量的判断由顾客体验结果确定，产品质量的判断可由生产者确定。
探析服务特性及其通用结构
服务的定义、机理、原理和本质等分析与推理结果，为解析服务基本特征、探索构建服务特性结构奠定了理论基础。
服务基本特征
服务是复杂的，学界和业界基于不同理论或依据研究服务的特征，各自建立了相应的服务特征。同时，基于对服务定义、机理和本质等达成的共识，形成了一组共同认同的基本特征，即无形性、异质性、同时性和非存储性等四项，呈现了服务所独有的特点。
无形性，服务通常是一个过程，由服务提供者和顾客在服务系统作用下发生接触，体验互动，获得感知，往往是无形的，包括接触、过程和(或)结果是无形的。无形性构成了服务的根本性特征，表征了服务的特殊性。
异质性，也称易变性。服务是服务提供者与顾客互动过程及其结果，因人而异，不同顾客对相同服务的体验过程和感知结果存在差异性，影响了服务特性满足程度及其判断。此外，服务的异质性特征，也可能伴随着个性化服务的产生，使服务产生超预期的魅力。
同时性，也称不可分割性。服务的生产和消费往往是同时发生的，加之服务的无形性特征，导致服务具有同时性或不可分割性。同时性特征表明对服务合格与否的管理、控制和评判是困难的，服务不能像产品那样具有独立的检验过程。
非储存性，由于服务的生产和消费同时发生，且需要顾客参与，顾客受因人而异和因时而异影响，依赖服务提供者随机适应，因此，服务往往不易储存。
服务的无形性、异质性、同时性和非储存性等四项基本特征，证明了服务提供和交付及其管理与评判存在着不确定性与复杂性。
需要指出，服务基本特征虽然普遍存在于各种服务中，但是在不同服务中所表现出的显著程度是不同的，并随服务中有形产品含量的高低而有所不同。一般来说，服务中有形产品含量高，顾客对服务的无形性、异质性的感知敏感性相对较弱，反之，感知较强。
服务特性
GB/T 19000-2016将“特性”定义为：可区分的特征。关于服务特性，GB/T 27400-2020《合格评定 服务认证技术通则》定义为：由顾客体验的一项或一组可区分的服务的特征，通常是无形的。显见，服务特性具有无形性、异质性、同时性和非储存性等四项基本特征。引用GB/T 19000-2016对“特性”定义的注解，表明服务特性可以是定量的或定性的，其主要类别可包括：物理的、感官的、行为的、时间的、人因功效的，以及功能的。
根据服务的机理、本质和特征，以及服务特性定义分析可知，服务成功与否在于顾客需求是否被满足。如图2所示，顾客需求是由服务设计确定的服务特性和性能来描述的。在服务设计中，服务特性和性能兼容设计，使服务特性具有可测量性，确保顾客在使用服务时可体验、可感知、可测量。在服务提供和交付中服务特性和性能可统称为服务特性，服务特性决定了服务功能和服务产品。就顾客而言，顾客需求被转化为服务要求，并以服务规范(标准)形式固化;就服务提供者而言，一项或一组服务特性呈现了顾客需求。由此推理，服务要求由服务特性所组成，如同产品要求由产品特性所组成。同理，服务特性如同产品特性，其属性为技术特性。
服务特性通用结构
由于服务形态具有多样性、多变性和复杂性，关于服务特性类别尚无统一规则或规定。通过服务机理、形成原理、本质和特征，以及服务特性定义等解析和揭示，融合GB/T 24620-2009(ISO/IEC Guide 76：2008.IDT)《服务标准制定导则 考虑消费者需求》中提出的“可用性”和“易用性”两项典型服务特性，以及顾客对服务需求和期望的程度，构建并提出服务特性结构通用框架，即：可用性、易用性和魅力性3个等级层次，其中可用性是顾客对服务的基本要求，各级特性逐级递进，最高等级为魅力性。
可用性，服务特性的“可用性”，指满足顾客对服务基本需求的服务特性，这些特性通常包含功能性、时间性、生态性、经济性等可测量的技术特性。
易用性，服务特性的“易用性”，指满足顾客对服务基本满意的服务特性，除涵盖了“可用性”，还包含了高效性、可补偿性、人体功效学等可测量的技术特性。
魅力性，服务特性的“魅力性”，则指超越顾客预期的服务特性，除涵盖“易用性”，还包含了个性化和不可替代性等可测量的技术特性，这个层级的服务特性满足顾客对“魅力服务”的需求，是服务提供者追求的终极目标。
综上所述，可建立如图3和图4所示生产性服务业和消费性服务业典型的通用服务特性示意图。
由图3、图4可知，服务的可用性、易用性和魅力性等3种典型特性，作为服务特性的3个层次，呈现了相互间的逐层递进关系，作为通用的一级、二级和三级服务特性，为特定服务特性的甄别奠定了基础和结构框架。诚然，就特定服务的特性而言，尚需根据特定的服务蓝图和接触方式以及实际情况实施识别和确定工作。
结语
服务具有多样性、多变性和复杂性。为此，确定服务特性并非易事，但又极其重要，它直接关系到服务的内涵、顾客的需求和期望及其合格与否的判断，影响着服务认证中对服务特性测评活动的可操作性、测评结果可靠性和可信性，以及服务认证的有效性。
本文提出的服务特性通用结构，为服务认证中服务特性测评建立了实践模型，也为服务行业或服务提供者评价、改进和提升服务质量奠定了理论基础。
