目录
一、案例正文
(一)摘要与关键词
(二)涉及知识点
(三)背景介绍
(四)基本案情
二、法理分析
(一)垄断力量与垄断行为
(二)搜索广告市场类型及认定
(三)独家交易
(四)自我优待
(五)其他行为分析
三、对我国具有数据优势的大型互联网平台企业的规制
四、关于我国人工智能领域的竞争法规制问题
五、小结
二、法理分析
（一）垄断力量与垄断行为
拥有垄断力量不等于实施垄断行为。根据美国法院的裁决书，垄断行为的认定需要证明两个要素：“(1)在相关市场拥有垄断力量;(2)蓄意获取或维持该力量，而非因产品卓越、商业智慧或历史偶然因素导致的自然增长或发展。” 美国最高法院将这里提到的“垄断力量”定义为“控制价格或排除竞争的能力”。进一步说，如果一家公司能够将价格大幅提高到竞争水平之上并从中获利，那么就具有垄断力量。由于这种定价能力的直接证据很难获得，因此，法院更常通过考察市场结构来寻找垄断力量的间接证据，这可以被称为“结构分析法”。法院可以从一家公司在相关市场中占据主导份额且相关市场存在一定进入门槛这一情况推断出该公司拥有垄断力量。
单纯的具有垄断力量并不违法，关键在于获取和维持这种力量的手段。具体而言，若企业凭借卓越的创新能力，不断研发出具有划时代意义的产品，在市场中自然脱颖而出，进而占据主导地位，这种基于正当途径形成的垄断力量，不仅不应被指责，反而应当被鼓励，因为它推动了行业的进步与社会的发展。例如，在智能手机行业发展初期，苹果公司凭借其对用户体验的极致追求，创新性地推出了 iPhone，独特的操作系统和简洁美观的设计迅速吸引了全球消费者，从而在智能手机市场获得了较大的市场份额，形成了一定程度的垄断力量，但这显然是其凭借产品优势自然增长的结果。然而，若企业通过不正当手段，如恶意并购潜在竞争对手、签订排他性交易协议等，来蓄意获取或维持垄断力量，就会严重破坏市场的公平竞争环境，损害其他企业和消费者的利益，这种行为便构成了违法的垄断行为。
依据美国哥伦比亚特区巡回上诉法院对微软案的判例，法院进一步阐释了如何评估垄断指控。第一个要素即“相关市场的垄断力量”包含两个方面的调查：(1)产品和地理层面的市场界定;(2)相关市场内的力量。对于第一个要素，原告对上述两方面均负有举证责任。第二个要素即垄断力量的“蓄意获取或维持”涉及举证责任转移的调查。原告首先有责任证明受到质疑的行为产生了反竞争效果的初步证据。如果原告提出了初步证据，举证责任就转移到被告，被告要 “为其行为提供‘促进竞争的正当理由’”，表明其行为确实是一种正当竞争形式，例如有助于提高效率或提高对于消费者的吸引力等。最后，“如果垄断者提出了促进竞争的正当理由…… 那么举证责任又转回给原告，以反驳该主张”。此外，“如果垄断者促进竞争的正当理由未被反驳，那么原告必须证明该行为的反竞争危害大于促进竞争的益处”。
（二）搜索广告市场类型及认定
在美国谷歌案里，原告提出谷歌在三个相互关联的市场(搜索广告市场、通用搜索广告市场、通用搜索文本广告市场)具备支配地位(三个市场关系如下图)。
如前文所述，搜索广告涵盖了所有查询响应服务(包括通用搜索、垂直搜索、社交媒体搜索)中的广告。通用搜索文本广告通常由标题、描述和链接等文字元素组成。
位于上述两个市场中间的是通用搜索广告市场，原告认为，通用搜索广告“包括所有因用户查询而显示在谷歌搜索引擎结果页面上的广告，其中绝大多数是文字广告和产品列表广告”，但也涵盖本地广告和旅游广告等。
原告提出的本案所涉及的三个相关市场的关系图示(来源：美国谷歌案裁决书)
在界定相关产品市场时，法院依据了美国最高法院在“布朗鞋业公司案”中所确定的指标。这包括：(1)行业或公众认知;(2)产品的独特特征与用途;(3)独特的生产设施;(4)不同的客户群体;(5)不同的价格;(6)对价格变化的敏感度;(7)专门的供应商。
依据“布朗鞋业公司案” 及其他相关判例，法院作出如下判定：其一，法院认可搜索广告市场能够构成一个相关市场，然而谷歌在这一市场中并不具备市场支配地位;其二，法院认定通用搜索文本广告市场构成一个相关市场，并且谷歌在该市场拥有支配地位;其三，法院认为处于中间层级的通用搜索广告市场并不构成一个相关市场。
在搜索文本广告市场方面，美国法院认为“布朗鞋业公司案”中确定的相关指标均支持将通用搜索文本广告认定为一个相关产品市场。这些因素包括独特特征与用途、行业或公众认知、生产设施、客户群体、价格、用户对价格变化的敏感度。以下为详细分析。
搜索文本广告和购物广告的区别。在谷歌搜索引擎中输入搜索词后，用户可以看到两种广告，一种是搜索文本广告，一种是购物广告。购物广告具体指的是：在搜索结果页面中，以卡片形式呈现的广告内容，能让用户更直观地看到商品的外观和基本价格等信息，视觉效果更突出。在独特特征与用途方面，通用搜索文本广告会根据用户的查询显示在搜索结果页面上，与购物广告有明显区别。首先，文字广告外观类似自然搜索结果，并提供指向广告主网站的网页链接。其次，广告主为文字广告撰写“文案”，但不为购物广告撰写。这一点对广告主相当重要，这可以使他们突出折扣、季节性产品、新产品或其他促销活动。与此不同，购物广告主要展示的是产品图片、价格及其来源外，几乎不提供其他内容。第三，文字广告面向的广告主范围远比购物广告广泛。购物广告主要通过视觉方式展示有形的商品，而文字广告可用于销售各种有形或无形的商品和服务。谷歌超过 92% 的广告主只购买文字广告，而只有5.5% 的谷歌广告主同时购买文字广告和购物广告，只有 2%的谷歌广告主购买购物广告但不购买文字广告。广告主的广泛接入和使用是文字广告和购物广告之间的关键区别。
在行业或公众认知方面，谷歌及其广告主均将文字广告视为一个独特的产品子市场。谷歌多次承认文字广告和购物广告是不同的产品，也因此为文字广告和购物广告设立了不同的团队。广告主也将每种广告类型视为不同的产品。就此，谷歌反驳称，“对于市场界定而言，重要的是许多广告主能够且确实将其他搜索广告作为替代品购买”。在庭审中，谷歌员工强调某些广告主会在文字广告和购物广告之间转移支出。法院指出，如前所述，只有销售零售商品的广告主可以在文字广告和购物广告之间转移支出(非零售商品不能通过购物广告的方式展示)，而零售广告主仅占谷歌所有广告主的一小部分(7.5%)。而且，基于前面讨论的原因，在文字广告和购物广告之间重新分配部分支出本身并不能反映出显著的替代性：广告主可能出于各种特定于广告活动或产品的原因在广告渠道之间重新分配资金。因此，法院认为仅广告主在文字广告和购物广告之间转移部分支出这一事实，若无其他因素，并不足以使它们成为替代品。
从生产设施的角度看，文字广告的生成和销售方式与购物广告不同。文字广告的外观和内容由广告主控制，广告主有很大的设计参与度。而购物广告是由谷歌设计的，广告主只需提供基本材料。虽然文字广告和购物广告均通过拍卖销售，广告主根据自身对目标受众、关键词等的定位以及对广告效果的预期，参与竞拍展示位，但两种广告的拍卖是分开进行的。
两种广告的客户群体也不同，文字广告几乎向所有广告主开放，而购物广告只能展示有形商品。
从价格方面考虑，虽然文字广告和购物广告均按每次点击成本定价。然而，文字广告的价格高于购物广告。相关分析显示，2016 年至 2020 年期间，购物广告价格保持稳定或下降，而同期文字广告价格稳步攀升。
两种市场上用户对价格变化的敏感度也不同。法院认为，目前有确凿证据表明：广告主对文字广告价格的小幅但显著上涨敏感度较低。对于无法购买购物广告的服务或非有形商品的卖家来说，这种情况尤为明显。
综上所述，在美国谷歌案中，法院认为，原告已证明通用搜索文本广告是一个相关产品市场。
（三）独家交易
谷歌已与两家主要浏览器开发商(苹果和火狐)、安卓设备的所有主要原始设备制造商(三星、摩托罗拉和索尼)，以及美国的主要无线运营商(美国电话电报公司、威瑞森电信和 T-Mobile)签订了搜索分发合同。2021 年，谷歌根据这些合同支付的收入分成总计达 263 亿美元。本案关注的主要是两类协议，分别是浏览器协议(Browser Agreements)以及安卓协议(Android Agreements)。以下将依照法院的裁决分别论述。
浏览器协议中，法院重点审查了谷歌和苹果、以及谷歌和Mozilla之间的协议。以谷歌和苹果之间的协议为例，《互联网服务协议》是谷歌与苹果之间达成的一项协议。根据该协议，谷歌将其搜索广告收入的一部分支付给苹果，作为交换，苹果会将谷歌设为其移动和桌面浏览器Safari开箱即用的独家默认搜索引擎。由此产生的搜索量相当可观。所有苹果设备(移动设备和桌面设备)中，约65% 的搜索请求，以及iOS移动设备中61.8% 的搜索请求，都是通过Safari浏览器的默认设置进行的。
就此，谷歌声称，案涉浏览器协议允许浏览器“在同一浏览器上推广搜索领域的竞争对手，而且苹果和火狐多年来也达成过此类推广协议”。例如，苹果与微软的协议规定，苹果要提供容易识别的方式来让用户切换默认搜索引擎，并将“必应”搜索引擎设为默认书签。依据微软案中的相关观点，法院认为：谷歌的浏览器合作伙伴可以与谷歌的竞争对手通过其他渠道达成协议这一事实，并不能有助于让法院将案涉浏览器协议认定为非排他性协议。仅仅因为浏览器协议并未阻止苹果等合作方与谷歌搜索引擎的竞争对手达成分发协议并不能使这些协议不具有排他性。
此外，谷歌还辩称，和苹果签订的《互联网服务协议》不具有排他性，因为从苹果公司的角度考虑，苹果可能并不希望该协议有更多灵活性。法院亦认为这一观点毫无根据。即便苹果不希望有更多灵活性，案涉协议也会对那些可能试图进入相关市场的其他经营者产生反竞争影响。
再有，谷歌提出《互联网服务协议》并未阻止苹果在其设备上预装第三方搜索应用程序或第三方浏览器。但法院的裁定更为重视市场现实。在本案中，苹果已明确表示，不会在其产品中设计包含第三方应用程序，谷歌也对此心知肚明。因此，即便《互联网服务协议》中没有明确的排他性条款，但其条款与苹果既定的商业惯例相结合，意味着谷歌将是苹果设备上唯一预装的谷歌搜索引擎提供商。这就使其具有了排他性。
最后，谷歌辩称，“用户的搜索行为与原告所称的协议具有排他性或事实上具有排他性的主张不符”，而且最终，用户的选择取决于搜索服务的质量，而非默认设置。谷歌指出，苹果移动设备上近40%的搜索请求是通过非默认搜索入口进行的，如默认书签或自然搜索。
法院认为谷歌的独家交易行为具有多方面的、显著的排除竞争的效果。具体来说，它们主要表现在以下几个方面：
一是对市场准入形成了阻碍。法院认为，谷歌的独家交易协议使得其他搜索引擎几乎无法通过预装的方式接触到大多数用户。由于许多用户不会更改默认设置，这使得竞争对手难以扩大其用户基础，从而阻碍了他们在市场中的有效竞争。
二是对规模经济的剥夺。法院认为，对于搜索引擎的成功而言，规模经济是至关重要的，因为更多的查询意味着更多的数据和更好的搜索算法。然而，谷歌的独家交易却使其竞争对手无法获得足够的用户查询量来实现规模经济。从这个意义上看，谷歌的独家协议就是剥夺了竞争对手获取这些优势的机会。
三是阻碍了创新与投资。法院认为，企业普遍不会愿意在一个难以获得市场份额的领域进行高风险的投资。由于谷歌的独家交易使得其他搜索引擎难以进入市场，其竞争对手的创新和投资动力将会大幅减少。而这显然会对整个行业的创新活力产生极其负面的影响。
四是影响了价格和广告质量。法院认为，独家交易能帮助谷歌很好地巩固其垄断地位、减少市场的竞争。在这种情况下，谷歌就可以毫无顾忌地提升其广告价格，并降低其广告质量。而所有的这一切，都可能让消费者的福利蒙受损失。
基于以上分析，法院认为谷歌的独家交易行为已经构成了违法。
（四）自我优待
SA360是谷歌旗下的一个广告管理平台，它为广告主提供了一个统一的界面，帮助他们在不同的搜索引擎上投放广告并优化广告效果。这个平台的核心功能之一是帮助广告主在谷歌和其他搜索引擎(如必应)之间进行广告预算的分配和优化。
原告主张，谷歌故意在SA360上限制了对必应广告的优化功能，目的是让广告主更倾向于在谷歌上投放更多广告。对于这一指控，谷歌辩称，SA360的设计和功能是基于用户需求和技术优先级的选择，而不是出于故意削弱必应广告管理能力的目的。谷歌还提出，开发和维护与必应广告的功能平等性需要投入大量资源，并且这些资源的分配需要考虑到业务的实际需求和技术可行性。
法院在听取了原被告双方的陈述之后，着重对谷歌行为的功能平等性及其产生的影响进行了分析。在经过了详细分析后，法院认为，虽然原告认为谷歌的行为确实破坏了功能平等性，并削弱了必应等对手的竞争力，但其并未能提供足够的证据证明谷歌的行为对竞争产生了实质性损害。据此，SA360上存在一定的功能不对等，但并不足以证明谷歌的行为违反了反垄断法。
（五）其他行为分析
1 降低搜索报告的质量，以此降低广告商的控制力
谷歌还主要通过两种方式降低其文字广告产品的质量：一是减少提供给广告商的搜索查询报告中的信息，二是放宽关键词匹配规则，以制造更激烈、能产生更高价格的拍卖竞争。
谷歌于2007年开始提供搜索查询报告(Search Query Reports，SQRs)。谷歌的搜索查询报告是通过谷歌搜索控制台(Google Search Console)提供的工具。谷歌搜索控制台是谷歌为网站所有者提供的一款免费的Web服务工具。它主要帮助网站所有者监控、维护和优化其网站在谷歌搜索结果中的表现。通过该工具，网站所有者可以了解谷歌如何看待自己的网站，获取关于网站搜索流量和性能的数据。
上述搜索查询报告就是用于帮助网站所有者分析用户在谷歌搜索中如何发现并访问其网站如中的关键词数据。这类报告主要聚焦于查询数据分析，会列出用户在谷歌搜索中触达网站时使用的具体搜索关键词(每天展示排名前1000的查询)，并提供展示次数、点击次数、平均排名、点击率等指标;还能按“登陆页面”和地理位置细分数据，有助于优化不同区域或页面的内容策略。
在2020年之前，搜索查询报告会包含所有导致广告点击的查询，哪怕只有一次点击。在2020年秋季，表面上是出于隐私考虑，谷歌修改了相关规定，所有查询必须每天获得50个带cookies的展示量，才能出现在报告中。cookies是网站存储在用户计算机或设备上的小数据文件，用于跟踪用户的浏览活动。“50 个带 cookies 的展示量” 意味着，当用户搜索某个关键词，触发网站广告展示时，如果该展示行为有 cookies 进行记录，且这种带 cookies 的展示在一天内累计达到 50 次，那么这个查询才会出现在广告商的搜索查询报告里。谷歌声称，这样做的原因是，减少低频次查询数据的展示，可降低用户个人信息被过度暴露的风险，保护个人隐私。
此举对广告商产生了多方面的限制性影响。这主要表现在：
数据获取受限，难以评估广告效果。广告商主要依赖搜索查询报告来衡量广告效果和优化关键词策略。在此之前，他们能获取到所有导致广告点击的查询信息，可全面了解用户的搜索行为。但改变后，大量数据缺失，如JPMorgan Chase估计，更改发生前，约5%的关键词未在报告中显示，而更改发生之后这一比例上升至20%。这使得广告商难以准确判断哪些搜索词真正带来了点击和转化，无法全面评估广告投放的效果，进而影响后续广告策略的制定和调整。
上面的变化增加广告商投放的盲目性和进行关键词优化的难度，影响广告预算分配。由于无法获取完整的查询数据，广告商在购买广告时变得更加盲目。他们可能会在某些查询关键词上购买广告，但却不知道这些查询是否真的能带来有效流量。此外，搜索查询报告可以帮助广告商确定是否添加新的关键词。但现在，报告中数据的减少使广告商难以发现新的潜在关键词，也难以判断现有关键词的实际效果。广告商需要根据查询数据来合理分配广告预算，将资金投入到效果好的关键词和广告投放策略上。上述数据的不完整使他们无法准确评估不同关键词和广告投放的性价比，可能导致预算分配不合理。
阻碍市场竞争和创新。这种数据获取的限制对广告市场的竞争和创新也产生了负面影响。新进入市场的广告商或小型广告商可能因缺乏数据支持，难以与大型广告商竞争。同时，广告商无法根据完整数据进行创新的广告策略尝试，抑制了整个广告市场的创新活力，使得市场难以发展出更有效的广告投放模式。
2 扩大“关键词匹配”的范围，降低广告商从某些广告拍卖中退出的能力
谷歌广告商通过拍卖机制购买广告。拍卖机制通过出价和广告质量等因素来决定广告的展示位置。广告商可以针对特定的关键词进行出价，当用户输入这些关键词时，广告就有机会展示。在拍卖模式下，广告商只需在用户点击广告时才支付费用(即按点击付费)。这种付费方式相较于传统广告的固定费用模式，让广告商能够更好地控制成本。广告商可以根据自身的预算和预期收益，灵活调整出价策略。如果某个关键词的点击转化率较高，广告商可以适当提高出价以获取更多流量;如果某个关键词效果不佳，则可以降低出价或停止投放，避免浪费广告预算。谷歌实现这一目的的一种方式是通过语义匹配，即通过理解关键词的含义，并用类似的词替换关键词，以便意思相同的词语能够得到相同的处理。
关键词匹配最初只包括关键词本身或语法变体(例如复数形式)，自2012年起，谷歌逐渐改变了其关键词匹配的规则，使得拼写错误的内容也被纳入，这被归类为“广泛匹配”的一种。当谷歌开始将拼写错误的输入内容纳入时，约25%的广告商选择不使用这一新功能，其中包括许多谷歌的大型广告商。尽管如此，谷歌在2014年取消了退出该功能的选项，这意味着广告商必须使用该功能。由于更宽泛的匹配方式使更多广告商参与每一关键词的拍卖，这就导致拍卖竞争更加激烈，从而拍卖价格上涨，谷歌也可以从中坐收渔翁之利。
三、对我国具有数据优势的大型互联网平台企业的规制
在经营者具有数据优势时，可能借助规模经济、网络效应、杠杆效应形成垄断地位的自我强化循环。在这个意义上，美国谷歌案对于中国的反垄断执法机构有借鉴意义。
数字市场的特殊性主要体现在以下方面：(1)通过直接网络效应(网络内部参与人数增多而导致的产品价值提升)，超大型平台可以实现对网上分销渠道与数据流动等数字生态关键环节或核心资源的控制，因而在监管时，需要仔细地评估横向效应;(2)除了直接网络效应外，存在多边市场上间接网络效应，即互补品数量的增多导致网络价值的提升，不能孤立地考虑不同的市场中的主体;(3)数字市场边界模糊，某些产品或服务可能是某些消费品的替代品或补充，区分相关市场难度更大。在此背景下，应当将关注重点转移到生态系统之间的竞争，而不是一系列不同产品服务提供者之间的竞争，因而能够更加完整地监管数据的积累和组合可以产生独特的效应。
除网络效应外，杠杆效应也在谷歌的反垄断案件中体现的较为明显。杠杆效应也称传导效应，是指在第一个市场具备垄断力量的企业利用“杠杆”，获取在第二个市场的垄断地位。以谷歌为例，其在搜索引擎市场拥有极高的市场份额，凭借庞大的用户基础和搜索数据，构建起强大的垄断地位。谷歌以此为杠杆，在在线广告市场迅速扩张。由于大量用户在搜索时被导向谷歌展示的广告，广告商为获取更多曝光，不得不依赖谷歌的广告服务。谷歌通过搜索引擎的垄断优势，将用户流量高效传导至广告业务，从而在在线广告市场也占据主导，进一步巩固了其商业版图。
在2021年前后，国内也出现了一系列涉及到大型互联网平台的立法变化。这些变化主要体现在：国务院反垄断委员会发布的《关于平台经济领域的反垄断指南》、国家市场监管总局发布的《互联网平台分类分级指南(征求意见稿)》和《互联网平台落实主体责任指南(征求意见稿)》、国家市场监管总局公布的《反不正当竞争法(修订草案征求意见稿)》、全国人大常委会发布的《个人信息保护法》、国家互联网信息办公室《网络数据安全管理条例》等。
从这些新发布的文件中，可以看到欧盟同时期发布的《数字服务法案》和《数字市场法案》的影响。这种影响主要表现在欧盟对于“守门人网站”的认定所产生的影响。“守门人公司”因对欧盟内部市场有重大影响(原因：网络效应、获得大量数据使用、消费者偏见、杀手收购等)，导致其产品很难受到挑战或被替代。2023年9月6日，欧盟委员会根据《数字市场法》(以下简称“DMA”)，首次指定了Alphabet(google母公司)、亚马逊、苹果、字节跳动、meta和微软这六家企业成为“守门人(gatekeeper)”，该指定共涵盖了22项由这六家企业提供的核心平台服务。守门人公司对中国出台的法案的影响具体体现在两个方面：一是对互联网平台的认定方式和分类标准更为明确;二是明确要求大型互联网平台承担其更多的责任。
此次的美国谷歌案对我国互联网平台企业敲响了合规警钟。此案核心指控谷歌通过排他性协议、预装绑定等手段维持搜索引擎垄断地位。结合此案，大型互联网企业需从以下维度构建合规体系：
警惕“排他性协议”风险。可能具有市场支配地位的大型互联网平台企业应避免要求合作伙伴签署排他性条款，可以考虑通过公平竞价的方式获得在部分设备上预装的资格。
大型互联网平台企业应基于自身特点建立企业反垄断合规管理体系，并与反垄断执法机构建立常态化的沟通交流机制。
在《禁止滥用市场支配地位行为规定(征求意见稿)》中，有条文对平台企业的自我优待行为进行了规制。该条所列举的自我优待行为包括：对自身商品给予优先展示或者排序;利用平台内经营者的非公开数据，开发自身商品或者辅助自身决策。虽然正式发布的《禁止滥用市场支配地位行为规定》删除了该条款，大型互联网平台经营者仍应当对自我优待行为持谨慎态度，因为相关行为仍有可能被认定为其他的滥用行为，从而受到反垄断法的规制。大型互联网平台企业可以建立算法审核机制，确保搜索结果排序不偏向自有业务或特定合作方。
大型互联网平台企业有能力也有必要将监管要求内化为产品设计基因。大型互联网企业可以考虑通过技术创新实现合规自动化，将合规转化为自身数字时代的竞争力。
四、关于我国人工智能领域的竞争法规制问题
美国谷歌案中，法庭在裁决中讨论了AI技术的崛起对搜索市场的影响。微软的CEO萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)在作证时警告称，谷歌通过其庞大的搜索数据优势，正在构建更强大的AI工具，这将进一步巩固其市场控制力，使得竞争对手在AI时代的竞争变得更加困难。
法院认可了这一观点，生成式人工智能的整合或许是推动搜索质量提升的最明显的例子。此外，人工智能在搜索广告方面也有应用。这有助于更好地洞察用户意图并提供最适合的广告内容。同时法院也认为，至少在目前，生成式人工智能尚未消除或实质性地减少对用户数据的需求，以提供优质的搜索结果。
在反垄断领域之外，谷歌对于人工智能的训练也已经成为国际监管的重点。在2023年，法国监管机构因谷歌违反在线转载媒体内容付费协议，对其罚款 2.5 亿欧元，违规行为涉及谷歌 AI 服务。此次纠纷源于 2019 年法国多家新闻机构投诉。就此法国监管机构曾要求科技平台与出版商就搜索结果中出现的新闻文章付费谈判，谷歌和脸书最终同意付费。2022 年谷歌承诺公平谈判。而法国监管机构声称，谷歌此后违反了2022 年和解协议中七项承诺里的四项，包括谈判缺乏诚意与信息不透明，尤其是谷歌2023年推出的AI聊天机器人 Bard，在未经通知情况下使用了媒体的内容进行训练，且将AI服务内容使用与新闻进行关联性的展示，影响了新闻出版商的议价权。谷歌对此放弃了上诉。
在此，有必要明确一些基本概念，人工智能是一个广义的概念，它旨在研究和开发能够模拟、延伸和扩展人类智能的理论、方法、技术及应用系统;机器学习是人工智能的一个子集，它专注于使系统能够从数据中学习并提高其性能的算法;生成式人工智能是机器学习的一种特殊类型，执行的是生成新内容的任务(见下图)。
从算法角度也可以对人工智能相关概念进行分类(见下图)。算法用于处理和分析大量数据，在深度合成技术和生成式人工智能中起着关键的作用;深度合成技术基于生成合成类算法，属于算法的一个子集;深度合成技术做广义理解的话，可以包括目前常见的生成式人工智能。
在人工智能问题上，我国近年来出台了三部部门规章，分别对算法、深度合成技术、生成式人工智能这三个领域加以规制。这包括2021年12月31日国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家市场监督管理总局发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》，2022年11月25日国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部印发的《互联网信息服务深度合成管理规定》，2023年7月10日国家互联网信息办公室、国家发展和改革委员会、教育部、科学技术部、工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局发布的《生成式人工智能照务管理暂行办法》(详见下图)。
根据2023年6月29日美国联邦贸易委员会竞争局和技术办公室发布的《生成式AI引发竞争关注》的文章，人工智能对市场竞争带来的风险包括：强化科技巨头在市场上的垄断，在训练数据方面造成剥削性滥用和在先企业的数据垄断，在算法研发和算力提供方面造成大公司通过关闭生态系统、锁定人才、自我优待的方式抑制竞争，在与人工智能相关的应用服务方面，可能会存在搭售、独家售卖、拒绝交易等滥用市场支配地位的行为。
2024年1月25日，美国联邦贸易委员会(FTC)宣布对生成式人工智能投资和合作伙伴关系展开调查，并向5家公司——Alphabet(谷歌母公司)、亚马逊、微软、OpenAI和Anthropic——发出提供信息的强制令。据相关报道，此次调查主要关注的问题是：这些最有前途的人工智能初创公司是否严重依赖科技巨头的投资和基础设施，巩固了巨头们的垄断地位。
我国的人工智能企业很多还处于初期发展阶段，市场价值并未全部凸显出来。如果一些刚刚起步的人工智能企业进行经营者集中，可能会因未达申报标准而免受监管，但是这并不意味着这种集中行为不会给未来的行业竞争秩序造成损害。对此，我国的立法、执法、司法机构应该保持高度关注。
如上文所述，人工智能高度依赖算法，算法是人工智能的核心驱动力和技术基石。算法需要大量数据来进行训练和优化，数据丰富的企业能训练出更精准、更高效的算法，随着时间推移，这些企业可能凭借数据优势不断巩固其市场地位，形成强者越强的局面，逐渐排除或限制竞争对手，占据市场支配地位。虽然垄断性地位并不违法，但是具有垄断力量的企业会接受更为严格的法律规制。人工智能企业，特别是大型人工智能企业，应当格外重视此类风险。
此外，多个算法之间可能存在协同效应，企业将不同的算法进行整合和关联，形成一个相互配合、相互强化的算法体系，为用户提供更全面、更便捷的服务。这种协同效应可能使企业在多个相关市场同时占据优势，扩大其市场势力范围，但同时，也增加了垄断风险。《反垄断法》第九条明确规定，“经营者不得利用数据和算法、技术、资本优势以及平台规则等从事本法禁止的垄断行为”人工智能企业应当引以为戒。
五、小结
谷歌案对我国大型平台企业的启示是：不能凭借自身优势实施垄断行为，破坏市场竞争，影响领域内创新和消费者的利益。大型平台企业应认识到，数据、用户规模等优势是发展的动力，但要通过正当的方式来提升竞争力，而非依赖排他性协议、自我优待等手段打压对手。无论是在搜索广告领域还是人工智能领域，企业在拓展业务边界、构建生态系统时，需要充分考量对市场竞争的影响，避免利用网络效应、杠杆效应恶性扩张。随着全球竞争加剧与监管趋严，我国大型平台企业更应当将反垄断合规内化为企业内部管理的一部分，主动承担社会责任，为行业树立良好典范。
